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項目背景

    2014年欧派在迎来20周年华诞之际宣布正式启动大家居战略,未来以欧派产品为核心,以满足新房装修的中高端消费需求为目标,提供科学的空间设计、高品质的产品配置、超越预期的可以免费观看的av毛片于一体的整体家居定制方案,促进消费升级;同时,通过整体设计、一站式采购、一站式可以免费观看的av毛片,为消费者提供最优性价比、一体化的家居解决方案。品牌向多元化发展的同时更将步伐迈向国际,企业同步酝酿上市。
 
    欧派从1994年率先引入“整体厨房”概念可以免费观看的av毛片发展至今,已成为国内综合型的现代整体家居一体化可以免费观看的av毛片的领头羊。经过20年的沉淀,“有家,有爱,有欧派”的品牌形象已深入人心,但品牌未来的发展需要更强大的力量和价的诤コ性兀匀绾稳闷放苹竦弥认蛎烙的跃升,并进一步获得消费者对“爱家”品牌核心深层次的情感认同是欧派2014年的营销命题。

營銷目標

  通过创造既能获得社会认同感、又能支撑品牌发展,同时拉动终端销售的品牌“爱家“项目,树立欧派的社会责任感,提高品牌美誉度;获得消费者对品牌价值的认同,从而提升产品销售。

策略與創意

    以“爱家”理念为承载核心,打造家居行业首创、欧派品牌专属,并具有社会高度和广泛影响力的特色公益项目--“爱家计划”。
 
    通过整合各方力量与资源,搭建欧派“爱家计划”公益营销平台与消费者沟通,利用具有吸引力和创意性的活动,为公众创造利益,成为大众关心的话题及具有新聞价值的事件,吸引媒体的报道、获得消费者的认可和参与,从而促进销售,达到营销的目的。
 
    欧派“爱家计划”旨在倡导关注困境家庭和家庭亚健康两大社会问题, 2014年则聚焦于关注弱势群体,支援贫困家庭,共同创造大爱社会。
 
    1、“愛家計劃”以家庭爲關注對象,關懷的群體並非單一指向,救助形式也不限于資金和物質,更有精神層面的幫助,有別于其他公益項目。
 
    2、“愛家計劃”與多個公益組織合作,整合社會名人、明星資源及力量,全面打造透明、公正、獨特主張的社會參與平台,發動更多人參與這個創新的公益項目。
 
    3、“愛家計劃”以真實困境家庭的感人案例爲基礎,借助影像的力量傳播大愛正能量,呼籲社會大衆關注困境家庭,共同伸出援助之手。
 
    4、“愛家計劃”將公益捐助、公益探訪活動等巧妙融入終端消費者回饋中,吸引消費者積極參與的同時更有效拉動産品銷售

執行過程/媒體表現

    “爱家计划”项目由欧派董事长姚良松 ,著名演员蒋雯丽 ,著名电影人张全欣 ,免费午餐 发起人邓飞 ,《南都周刊 》总编辑陈朝华 等社会名人联合中国社会福利基金会等多个公益组织于2014年3月28日正式启动。

    1、“愛家計劃”第一大公益行動:免費午餐資助計劃
 
    星際傳播整合歐派、南都周刊、南都娛樂周刊等媒體的力量共同發起,並取得中國社會福利基金會免費午餐項目授權,由歐派負責籌集免費午餐公益項目資金,號召歐派價值鏈成員及廣大顧客爲“免費午餐”項目奉獻愛心。
 
    歐派在全國3000多家終端門店發起“免費午餐”愛心卡捐助活動:消費者每捐助20元,即可獲得歐派“免費午餐”愛心卡一張,憑愛心卡購買歐派産品可享受額外500元折扣優惠。愛心卡所募集的全部款項全額捐贈給中國社會福利基金會免費午餐基金,用于爲中國貧困山區學童提供免費午餐。活動募集到的全部善款在活動官網向捐贈人全程披露捐款流向,打造全透明的公益新模式。參與的消費者更有機會參與後續的愛心探訪活動。

    2、“愛家計劃”第二大公益行動:愛心之旅探訪活動
 
    延續“免費午餐”愛心卡的第一波捐助熱潮,星際傳播整合免費午餐、廣東獅子會、廣東恤孤會、一公斤盒子等多個公益組織資源爲歐派消費者家庭策劃了探訪貧困學校的愛心之旅。
 
    歐派從參與終端門店愛心卡捐助活動的不低于5萬多個消費者家庭中抽出34個幸運家庭接近150位家庭成員分別參與了2014年6月和9月在廣甯和張家口舉辦的貧困學校及“免費午餐”定點學校的愛心探訪活動,爲500多名的在校師生送上最真摯的心靈關懷和最實際的資金幫助。
 
    活動通過重走上學路、愛心互動、禮物交換、貧困家庭探訪及公益捐贈等環節內容,促進城市家庭與困境兒童、家庭間的互動關懷,讓城市孩子體驗不一樣的生活經驗,學會感恩生活和奉獻愛心,更成功讓參與捐贈的消費者家庭親身體驗歐派透明公益的執行情況,一同傳遞愛的正能量。

    3、“愛家計劃”第三大公益行動:新媒體公益電影《生死相依》
 
    繼”愛家計劃“通過“免費午餐”捐助及愛心之旅達到了一定的參與性和影響力後,星際傳播再度發揮自身資源優勢與東方衛視、CCTV3等媒體平台聯動,在廣東獅子會的配合,聯合歐派出品:新媒體公益電影《生死相依》,希望通過影像的力量呼籲更多社會力量參與援助困境家庭,以此诠釋“有家有愛”的品牌價值理念。
 
    影片由東方衛視的《東方直播室》欄目提供人物來源,星際傳播深度挖掘以溫素芳爲代表的困境家庭題材,以紀實片的藝術方式、新媒體電影的表現形式去講述一個催人淚下、觸動人心的真實故事,將一個有智障孩子的貧困家庭在現實生活中所遭遇的痛苦無奈和爲生存所做的努力掙紮毫無保留地呈現在大衆眼前。
 
    同時CCTV3《中國好歌曲》欄目組更力薦學員:唱作才女烏拉多恩包辦詞、曲、唱,爲《生死相依》創作動人心弦的主題歌曲《大手牽小手》,將影片情感體現得感淋漓盡致。
 
    新媒體公益電影《生死相依》于2014年10月在全網正式上線,一個多月的自然點擊量近2000萬。隨後歐派更通過廣東獅子會向溫素芳家庭捐助了其智障兒子5年的治療費用,雖然解決了燃眉之急,但歐派更希望以此片爲引,傳達公益互助需要全社會共同接力的企業態度。

    4、“愛家計劃”年度盛典:“愛家20年”慶典晚會
 
    作爲歐派二十周年華誕的完美獻禮,10月18日,歐派邀請二十年的合作夥伴、見證歐派成長的産業專家、數十家全國媒體及歐派工程客戶、供應商、員工等2000多人齊聚廣州中山紀念堂出席“愛家20年”慶典晚會,共襄盛舉,感受歐派二十年對于“家”與“愛”的理解和诠釋。“歌壇大姐大”韓紅、“國民歌王”周華健及“唱作天後”蔡健雅更用歌聲爲歐派“20歲生日”獻上祝福。
 
    晚會篇章從直抒理念的《有家有愛》,到凝聚希望的《夢想》,再到關愛員工的《愛家》,最後到關注客戶、重視公益的《大家大愛》,史詩般的敘述,將歐派二十年的品牌價值精華濃縮呈現在全場觀衆眼前。


營銷效果與市場反饋

歐派2014“愛家計劃”爲免費午餐合共捐贈了150萬元專項資金,惠及全國1500名貧困山區學童兩年的午餐費用;“愛心卡”活動更覆蓋全國3000多家終端門店,影響受衆數以萬計,超過5萬名消費者家庭直接參與其中;而新媒體公益電影《生死相依》獲得網民一致好評和認同,歐派更捐助了溫素芳家庭5年的醫療費用。

歐派營銷項目

客戶名稱:歐派
所屬行業:家居
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