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項目背景

 2013年,超過150億的交易額、53%的市場份額無疑讓美團成爲團購行業的領先品牌。然而,競爭對手們對于新生市場份額的瘋狂搶奪,讓美團意識到一場挑戰其行業地位的戰役已悄然開始。本次傳播運動是美團網的首次媒體亮相,傳播運動的背後是美團網搶占品牌圈地所發起的宏大戰役。

營銷目標

抢占品牌圈地,以一个清晰独特的品牌声音,将美團(团购)的思想和价值传递出来, 使消费者对品牌的认知从“STORE”走向 “STYLE”,从“生活可以免费观看的av毛片电商”走向“生活方式电商”,帮助美團成为“Google即是搜索”“美團即是团购”的行业代表品牌。

策略與創意

“美團一次,美一次”,呈現美好的“一次”,放大“一次”的價值。
“美團一次,美一次”,這是每天團購一次的感性升級,將口號引導升級爲精神層面的引導。
 通过调研发现“大家对美團的品牌认知十分片面” 很多人认可美團的功能,但只把美團当成了工具,不是至爱品牌,没有品牌粘性。因此以用户粘度为核心的边界扩张和持续使用,将是未来竞争关键所在!(抓住用户的心,就抓住了用户的钱包)
 競爭對手缺乏對人們團購背後心靈需求的關注,這正是我們的機會,美團需要與用戶建立精神層面的交流,讓人們意識到美團可以幫助人們隨時隨地實現消費願望,用簡單的方式獲得美好的生活。
 “美團一次,美一次”的核心概念將美團由一個團購工具打造成一個爲每個人實現美好生活的平台。這將建立美團的全新形象,一個關心用戶,和用戶的美好願望息息相關的品牌

執行過程/媒體表現

5月16日,美團品牌廣告開始出現在湖南衛視《天天向上》和《花兒與少年》、江蘇衛視《非誠勿擾》節目的黃金衛視頻道及黃金時段,以60秒長版曝光電視熒屏,既向觀衆展現了美團的全産品線,又打出了行業領導者的氣勢。而這些節目的收視人群,以年輕人爲主,吻合此次活動的目標人群。


戶外媒體方面,選擇了地鐵、車身和分衆的樓宇廣告,同樣是年輕人接觸度高的媒體。


傳統媒體負責覆蓋面,而網絡媒體負責關注度,同時提升長尾覆蓋效果,通過微信、微博、官網、APP等相關性投放實現長尾追蹤

線上互動方面,通過微博、微信、官網等渠道不定期舉辦話題互動、抽獎、曬積分等,以共同興趣將用戶吸引過來,鼓勵他們使用美團,進一步推廣美團一次,美一次的品牌核心概念。


在戶外投放中,添加了二維碼的元素,掃描二維碼即可下載APP,是用戶即看即得,更直接有效的提高了APP下載量。


營銷效果與市場反饋

本次營銷之後,使用過美團的消費者對美團的認知度從65%提升到92%,提升了接近30個百分點;未使用美團的消費者對美團的認知度從20%提升到75%,提升了55個百分點;消費者對美團的品牌好感度45%提升到82%,提升了37個百分點。據統計,2014年美團的占市場份額60%,比2013年的53%提升了7個百分點。

美團營銷項目

客戶名稱:美團
所属行业:互联网可以免费观看的av毛片类
可以免费观看的av毛片内容:整合营销类—跨媒体整合

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