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項目背景

随着数字网络技术的迅速发展,消费者对信息的接收环境变得纷杂且更趋向于主动获取,如何让消费者能够在这样的环境中植入奥利奥的品牌,始终将奥利奥放在第一位,以及通过何种更有效的方式与消费者建立更稳固的聯系,成为此次传播最主要的挑战。

我們發現媽媽們喜愛在社交平台上秀出自家寶貝的照片,但這種互動是媽媽族之間的,而非父母與孩子之間的雙向互動。更多父母習慣于陪伴孩子,而非與他們一起玩耍,這樣的溝通缺乏情感上的雙向互動。奧利奧更提倡做孩子的“玩伴”,而不是“陪伴”。隨著移動端智能設備的普及,聊天表情成爲大家日常溝通的必備,提供親子主題這樣童真、有趣的內容勢在必行。

營銷目標


隨著奧利奧便攜裝上市,此次的傳播計劃旨在尋找有效且有趣的方式,傳遞奧利奧“親子玩伴”的理念,以及拉近親子關系的産品特性,鼓勵父母不僅要花時間陪伴孩子,更要放下包袱、釋放內心童真,徹底融入孩子們的世界,和孩子一起玩起來。

同时,通过有效的投放组合,与消费者建立更深刻的聯系,塑造亲近消费者的品牌形象,增加品牌好感度并促进销售。同时,借助从数字社交平台到实体户外平台的深度合作,相互导流,增加官方微信的订阅人数,创造二次传播,扩大影响力。


策略與創意

O2O線上到線下互動體驗:用候車亭作爲媒介形式,通過掃描二維碼,關注奧利奧微信平台,並生成創意動態親子表情,並顯示在相應候車亭LED中。實現線上線下的互動體驗,將社交平台互動真正落地戶外媒體,促進親子互動。

精確媒體曝光:使用常規候車亭、網絡視頻、微博等常規傳播手段,最大限度的擴大影響力,增加記憶度,精確的將信息傳達到目標客戶群。

産品共建:在奧利奧與創意相機深度合作中,微信搭載的創意相機app,具有獨創的真人互動表情功能,通過趣味的親子互動,就能夠讓爸爸媽媽和孩子輕松玩起來,並能將表情發送給自己的微信、QQ、微博等關系鏈好友,更可直接保存在微信中長期使用,容易形成廣泛的社交傳播。同時,將親子互動表情巧妙融入奧利奧的品牌元素,並可表現便攜裝的多種使用場景(上學中、去郊遊、做遊戲等),畫面友好、動態風趣,增加媽媽與孩子對品牌的親切感。

執行過程/媒體表現

前期媒体宣传通过腾讯无线产品推广(新聞客户端、广电通、微信公众号)告知活动和拉动安装使用。通过亲子论坛、垂直媒体的PR宣传,精准吸引目标人群的关注。同时也在主流媒体,如百度,优酷,微博等进行曝光,扩大影响力。还通过系列达人尤其是明星(张亮父子)自有媒体(微博、微信)的运用,有效地炒热活动。

執行期間,首先通過傳統候車亭硬廣的呈現,不僅貼近目標消費群體,也容易吸引消費者興趣,讓他們主動掃描二微碼關注奧利奧;隨後,消費者與奧利奧的微信互動並生成創意動態表情,獲得打印暗號;輸入暗號,即可獲取打印完成的實體大頭貼。爲奧利奧訂制多套親子表情,植入品牌logo和産品,更通過系列表情傳遞便攜裝隨時隨地享受親子時光的理念。同時創意相機還爲奧利奧做了深度的功能開發,實現在app內直接輸入奧利奧包裝上的pin-code,即可兌換神秘親子表情,有效關聯線下銷售。生成的互動表情還會同步出現在特殊的候車亭LED中。實現靈感獲取、微信互動、實體打印、同步顯示的四步互動體驗。




營銷效果與市場反饋

短短3周內,現場互動人數超過8400,微信新增訂閱人數5975,共新增互動表情1837個奧利奧親子表情,用戶主動用親子表情進行了近300萬次的分享。在此期間,數據統計奧利奧品牌在全網的聲量相較于原來提高了5倍。在百度、谷歌等主流網絡搜索引擎的搜索量提高了3倍,候車亭停留時間增長高達5倍。

奧利奧營銷項目

客戶名稱:奧利奧
所屬行業:快消品
可以免费观看的av毛片内容:整合营销类—跨媒体整合

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