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項目背景

    這是一個在各大獎項打敗杜蕾斯和岡本兩大競爭對手的案例,2014年奪得艾菲金獎。這是從建設社群,活躍用戶互動,利用微博微信平台的趣味遊戲把用戶引流到電子商務網站,最終實現社會化電商的經典案例。(後文提供可量化的數據)
 
    機遇:2014年夏天的世界杯營銷,正是傑士邦本年度傳播的主要發力點和機遇之一。巴西世界杯作爲舉世矚目的體育競技盛事,是各大品牌的營銷熱點。
 
    挑戰:從營銷內容來說,安全套品牌和體育賽事關聯不大,如何結合品牌調性展開傳播讓消費者參與到活動中來,是傑士邦面臨的巨大挑戰。從市場份額以及品牌聲譽上說,傑士邦與競品杜蕾斯、岡本也尚有差距。如何在行業競爭中脫穎而出,是需要面對的另一大問題。
 

    目標:傑士邦選擇以社交媒體作爲主傳播平台,通過獨特個性的情趣營銷實現品牌的高度曝光,力爭在品牌戰中脫穎而出,從而影響18-40歲的男球迷以及泛球迷(避孕套的主力消費人群)。

  【曝光】-【關注】-【互動】-【引導銷售】-【二次曝光】-【再銷售】是本次社會化營銷傳播的消費者旅程。傑士邦通過整合微博、微信、天貓、視頻網站等多個平台,運用話題炒作、事件營銷、互動遊戲、定制産品等方式,爲品牌的營銷動作找到最佳切入點,最終有效引至電商平台促進銷售。

營銷目標

   借杰士邦“我是射手”营销荣获艾菲奖金奖的机会,及时回应,顺势而上,进行“炫富营销“。在微博微信同时发布病毒海报,并发起创意诗词改编的互动游戏,鼓励网友创作“JJ就是屌”创意句式,大量创意UGC引发了品牌信息的二次传播,大量提高品牌曝光。

策略與創意

    "射”--傑士邦以“射”字將比賽的最佳看點與性的激情作完美銜接。“射手”一詞一語三關,讓人人都可以參與到“最佳射手”的角逐,從而加強對世界杯、情愛與傑士邦的認知關聯。
 
    “纯金安全套金J奖”--借世界杯“金靴奖”的高知名度,杰士邦推出以999K纯金打造的安全套“金J奖”,意为业界“标杆式奖项”奖励“最佳射手”,吸引受众参与互动。同时借微博红人 @李铁根 之名,发起#铁根送金根#活动,噱头与内涵十足,可以更加有效地调动受众积极性。
 
    “JJ就是屌”--一語雙關。

執行過程/媒體表現

    曝光--话题炒作。整个传播以话题炒作为开端,杰士邦选择世界杯开赛前一天发起#我是射手#话题,给予期待世界杯的网友们一个极佳的赛前讨论话题。通过KOL在微博上传播一系列画面感强、文案调皮的海报,并邀请大批来自不同圈层的网络红人加入创作,调侃各领域“射手”,拓宽“射手”含义。短短几小时内,關于#我是射手#的恶搞各领域红人偶像的创意海报在微博上疯传,吸引大批网友关注话题,带动网友自发性跟风创作。

    關注--事件營銷。話題炒作,是"放",曝光品牌;而事件營銷,則是“收”,讓用戶的注意力回到品牌身上。球賽中,人們關注輸贏,關注進球,關注“金靴獎”花落誰家。借“金靴獎”的高知名度,傑士邦推出以999K純金打造的安全套“金J獎”,意爲業界“標杆式獎項”獎勵“最佳射手”。
 
    在金J奖引爆初始,杰士邦官微于12小时内连续发布多张打码图片制造悬念,引发网友猜测和讨论,进而关注事态发展。此后,杰士邦官微联合中国微博红人@李铁根启动杰士邦金J奖活动,以“铁根送金根”为噱头召集众生一争“最强射手”封号。活动发布后,“铁根送金根”成为网友兴奋源,网络KOL主动吐槽,随后金J奖恶搞视频、恶搞图片、相关段子等UGC内容陆续涌现,直接推动#纯金安全套金J奖#品牌话题迅速登上微博热门话题榜TOP 5。

    互動--微信遊戲。以微信進行深化互動,形成用戶品牌好感。金J獎活動進行同時,傑士邦開發“我是射手”微信遊戲,讓網友變身成爲“射手”,參與“射”門活動,微信遊戲中,傑士邦小黃人以守門員的動漫形象出現,而無論射手多麽強,小黃人還是能穩妥守住龍門,形象地展示品牌和“射手”的關系。人人都可以成爲射手盡情“射”,傑士邦會給你無憂的安全保障。

    引導銷售--線下促銷及網店開通。在#我是射手#品牌活動進行時,線下會在如屈臣氏等賣場及商場超市設置相關主題的促銷活動,並把JJ射手小黃人制作成世界杯期間大熱的六支國家隊玩偶作爲促銷禮品,包括巴西、德國、阿根廷、西班牙、葡萄牙、意大利,受到消費者的追捧。此外,線下引導消費者購買後進行線上互動,即參與微信互動遊戲及抽獎。通過微信連通線上線下,聚合目標用戶,以互動遊戲提升用戶的消費體驗,增加品牌好感度。

    與此同時,傑士邦天貓旗艦店順勢開張,借勢活動爲電商平台引流,同步推出世界杯定制化産品“國旗版小鐵盒”,以及世界杯專享優惠,進一步刺激用戶進店後購買。
 
    二次曝光--乘勢而上。“我是射手”營銷活動成功獲得艾菲獎金獎,傑士邦及時利用此次獲獎盛事開啓新一輪推廣活動。以一語雙關的“JJ就是屌”爲主題,進行高調的“炫富營銷”。傑士邦通過官方微博發布多款醒目的以炫耀獲獎、打擊競品、推廣新産品“零感”爲主題的病毒海報,並借助微博KOL之力進行轉發擴大曝光。話題#JJ就是屌#在發布一小時後成功登上微博1小時熱門話題榜。

    借助獲獎熱潮,微博微信同時發起創意詩詞改編的互動遊戲。通過微博KOL發起示例抛磚引玉,鼓勵網友創作“JJ就是屌”創意句式。大量創意UGC引發了品牌信息的裂變傳播,品牌聲量再度擴大。

    再銷售--刺激購買。在艾菲獎推廣過程中設置了引流電商的環節,有效將傳播受衆引導爲潛在消費者。店鋪銷售額及訪客數較推廣周前一周均有大幅增長,有效將聲量轉化爲銷量。


營銷效果與市場反饋

    實現品牌高度曝光:
 
    发布后短短几小时内,#我是射手# 成功登上微博热门话题一小时榜的第七位,世界杯类话题榜第二位。#纯金安全套金J奖#话题随后迅速登上微博1小时热门话题榜的第五位和世界杯类话题榜的第二位。两个话题全网总阅读量超过6000万,讨论量接近23万。杰士邦官方微博共净增粉丝12万多,相关活动共获得超过22万次转评,8,000次赞,以及超过1.8亿次曝光;微信新增8,500多个粉丝,相关内容图文阅读近5.3万次,粉丝互动近1.2万次,游戏插件获得近3万次参与。
 
    在艾菲奖炒作期间,话题#JJ就是屌#共获得超过 2.1万次转评,近4,400万次曝光,发布1小时候便成功登上微博1小时热门话题榜第六位,全网话题阅读总量接近1500万,话题讨论总量高达3.8万。
 
    品牌聲量超越競品:
 

    世界杯期間,傑士邦在全網産生的提及量超越了兩個主要的競爭對手,在行業領先陣列中成功跑出,如圖(來自第三方信息技術有限公司):

    入選行業案例,提高業內影響力:
 
  在世界杯期間,#我是射手#主題活動成功引爆話題,其活動案例也入選SocialBeta等有影響力的行業網站。#我是射手#話題上線時間不足兩周,隨即作爲案例發布至行業權威網站SocialBeta。發布後更憑著案例閱讀和分享的熱度榮登熱點的榜首。廣告門發布的“2014年世界杯非贊助商營銷TOP7”案例集錦中,更主動收錄了傑士邦#我是射手#的案例,繼而被各大網站轉載。相關案例在全網超過2萬次點擊浏覽,有效擴大在行業領域內的影響力。


    流量有效轉化銷售:
 
    受制于天貓的推廣限制,安全套産品無法在電商平台本身獲得較多的推廣資源,但借力“我是射手”主題在社會化平台的推廣,傑士邦天貓旗艦店開業期間有超過8%的訂單流量來自于SNS網站(行業平均水平爲6%左右),幫助電商建立最初的顧客基礎。在艾菲獎炒作期間,通過微博、微信以及互動遊戲的引流,成交金額增長率超過活動推廣前一周的54%。


傑士邦營銷項目

客戶名稱:傑士邦
所属行业:医疗及营养保健产品与可以免费观看的av毛片类
可以免费观看的av毛片内容:创意传播

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